Teoria da comunicação em Marketing

Teoria da comunicação em Marketing
Princípios Básicos


Marketing: conceito que atravessa a noção de estratégia abrangente. Conjunto de atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais. Portanto, marketing não é só setor de criação. Inclui sim o desenvolvimento dos produtos e serviços afins a um mercado, clientela e poder aquisitivo, mas também a pesquisa de público, política de preços, distribuição entre fabricantes/intermediários/consumidores, promoção de vendas[1], planejamento estratégico junto à concorrência e demandas/ofertas/procuras, a organização de acondicionamento, de transporte e estoque, uma assessoria relacional, a determinação de preços e espaços de exposição/locação/instalação em setores, e, claro, um gerenciamento de produtos com demanda real, potencial ou induzida.

Marketing lida com a imagem corporativa TOTAL da empresa e com seu posicionamento no mercado. Lida ainda com fluxos, deságüe de produtos e serviços. Envolve freqüentemente TODA a vida do produto: da criação (idéia, projeto, demanda detectada) à saída do estoque/venda/pós-venda (consumo primário, intermediário e final).

Assim sendo, o profissional de marketing deve Ter um posicionamento antenado no mercado. Deve buscar visões globais e locais para melhor entender a multifacetada sociedade de consumo e seus impulsos e retrações. Deve ser um estudioso de costumes, hábitos, modismos, crenças, “ondas”, tradições.

Colocando em jogo a lucratividade, o campo de marketing administra o feedback (fluxos de aceitação e não-retorno favorável do público). Trabalha com a CRIAÇÃO DE IMAGENS nos ramos da inovação, renovação, identidade, atualização, transformação e desenvolvimento.

Marketing abrange um universo complexo.
É o estudo aprofundado das forças de formação de procura por um serviço, ou de formação da motivação que influencia consumidores e suas respectivas reações. Envolve estudo constante do consumidor e das tendências de mercado (estratégias de recepção), podendo incluir produção e fabricação de serviços e produtos, e não só a distribuição e promoção dos mesmos.


Como estratégia, pretende tornar cliente e produto adequados num tempo-espaço de consumo e oferta.




Um “marketeiro” vai se interessar naturalmente pelas regras do jogo de consumo; pelo que o consumidor deseja, ou pela produção de necessidades. Aliás, o gerente de marketing, visando sempre otimizar lucros, deve ser aquele que vai orientar o consumidor a consumir: produtos, serviços, objetos, mensagens, signos (idéias de/impressões/sensações de/vontades/alívios etc.).


A diferença básica entre marketing e merchandising:

Merchandising é o estudo do produto em si (Armando Sant’Anna). Seu sinônimo é “promoção de vendas”.É a preparação da mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor e ao seu caminhar pelos canais de distribuição comercial.

Merchandising é o conjunto de operações de planejamento e de supervisão da comercialização de um produto ou serviço, nos locais, períodos, preços e quantidades que melhor possibilitarão a consecução dos objetivos de marketing. Inclui-se aqui a planificação necessária para que as estratégias de marketing se efetuem com rendimento ideal na VENDA.

O merchandising cria as bases para se vender a mercadoria certa, no momento e local certos, pelo preço e apresentação adequados, no menos espaço de tempo possível, para se conseguir uma eficiente rotação de estoque e do capital investido.

Enquanto o marketing se preocupa em estudar as reações de contínuo movimento dos produtos no mercado (sendo portanto menos diretivo e mais amplo), o merchandising se ocupa dos detalhes e providências que asseguram os melhores resultados nas vendas ao consumidor.

Outro tipo de informação associada a merchandising: veiculação de uma menção ou mesmo a aparição de um produto, serviço ou marca num meio de comunicação, de forma não ostensiva e aparentemente casual. Exemplo: numa novela alguém entra num modelo de carro X, usa um shampoo Y, bebe um refrigerante W. Isso confirma o uso de merchandising.

Acima, constituímos o uso desta técnica de inserir anúncios não declaradamente publicitários (parecem inseridos em cotidianos e rotinas) no contexto de uma encenação (TV, rádio etc.), com devida naturalidade.

Quando a veiculação de mensagens e cenas é no entanto de cunho social e não demonstra ter caráter comercial ou político, vamos chamar de merchandising social. Ex.: mensagens com características educacionais, de utilidade pública, focando tema relevante e meritório. (campanha de amamentação/contra o câncer de mama/ONGs de proteção a crianças e jovens/ soro caseiro/sexo seguro/prevenção de drogas e alcoolismo etc.). Este recurso também vem sendo usado em novelas da Globo desde 1969, a saber.


Tipos fundamentais de marketing


comercialização estratégica



marketing de ponto de venda

Ponto com diferenciais acrescidos à exposição do produto ou serviço (ex.: folhetos e brindes disponíveis; uma pessoa (re)apresenta, oferece, disponibiliza e/ou (re)lança um produto).
Inclui: Stand, display, frame, ronda, circulação do produto num ambiente/espaço.

marketing cenográfico

Mensagens promocionais são exibidas por recursos visuais integrados ao local do evento ou em pontos estratégicos de acesso (ex.: telões, sinalizadores etc.)

marketing comunitário

Volta-se para o desenvolvimento de ações comunitárias. Tem caráter institucional. Dá apoio a projetos sociais e atende demandas reais e locais de uma comunidade. Ex.: Campanha de obras de recuperação das nascentes da Pampulha; Campanhas de recreação na Lagoa do Nado.

marketing concentrado ou de nicho propício

Dedica-se a um segmento ou sub-segmento do mercado (carro, bebidas, sapatos, vinhos etc.) com inclinação específica (mercado nacional, fino, popular, esportivo, feminino etc.). Pode seu um segmento do mercado “deixado de lado” e ainda suficientemente lucrativo, ou um mercado de público bem restrito/específico, ou mesmo um setor que oferece diferenciais suficientes para não ser excluído do macro mercado. Ex.: oportunidade de mercado constituída por demandas insatisfeitas pelas ofertas até então disponíveis. (ex.: impressoras matriciais)

marketing cultural

Se realiza através de patrocício ou parcerias a atividades culturais. Pode ou não ser institucional. Visa influenciar favoravelmente o público com relação às empresas patronas/mecenas. Ex.: Apoio da Petrobrás ao Grupo Galpão – a empresa vincula seu nome ao projeto cultural propulsor de oficinas, peças, exposições, apresentações sociais, composição de cenários e iluminação etc.

marketing de conversão

Cria medidas para converter demandas ruins em positivas. Ex.: (2004) Suco Mais, da Itambé, levantou a moral da empresa e ainda ganhou a concorrência com o Tial. Ex.: você compra um produto e ele dá defeito. Então a empresa responsável faz um apontamento dos problemas, se desculpa e envia um novo produto. Ex.: Após a crise de imagem, quando as pessoas estávam começando a temer comprar os produtos da Parmalat, eles voltam a veicular a campanha dos mamíferos.

marketing de desenvolvimento ou oportunidade

Conjunto de medidas levadas a diante pela constatação de um estado de demanda latente. Trabalha condições favoráveis e oportunas – quase sempre é seguido pelo concorrente. Ex.: uso de cercas elétricas para segurança particular. Ex.: oferecimento de cartões de crédito para jovens. Ex.: Mercado de consumo de cozinhas de luxo aceita bem a campanha da Brastemp: disponível em todas as cores, menos cor de geladeira.


marketing de diálogo ou interativo

É o famoso marketing direto, boca a boca, pessoal. Inclui o telemarketing. Ex.: representante de remédios, vendedor de enciclopédias de porta em porta, pregões (tradicionais vendedores de vassouras, frutas, pamonha, gás etc. nas ruas). Vamos incluir aqui também, no entanto, os recursos on-line de pedido-resposta-compra imediatos (instantâneos, interativos)

marketing de redução ou eliminação

Visa corrigir os efeitos de uma demanda excessiva ou acabar com demandas indesejáveis sem desqualificar o produto ou serviço, mas querendo, sim, varrê-lo do mercado e substituí-lo. Ex.: papel higiênico de 40 metros é substituído pelo de 30 metros; e caixa de ovos com uma dúzia pela de 10. Trata-se portanto de um tipo de marketing às avessas que, ao invés de estimular os clientes, procura desmotivá-los para que a demanda baixe até o nível da oferta (ex.: vá ao Carrefour e compre o Leite Moça por R$1,09. Máximo permitido: 3 produtos).

marketing de estímulo

Torna uma demanda antes inexistente positiva. Desperta um consumidor outrora indiferente a um produto e/ou serviço. Ex.: tênis que acende quando você anda; poltronas americanas com lugar para gelar e conservar o refrigerante; celular com máquina fotográfica, carro com localizador via satélite etc. Se relaciona muito a status, comodismo, conforto, superficialidade. Dá valor a necessidades e desejos emergentes.

marketing de guerra

Originalmente foi concebido para estratégias militares. Concentra esforços em segmentos-chave. Inclui agressividade nas ações, comparações, menção ao concorrente. E subdivide-se em: 1) ataque frontal (propõe a combinação de preços e produtos, propaganda e distribuição junto a intermediários do processo, de modo a gerar cartel e aumento coletivo de preços); 2) ataque de flanco (ataca o líder de mercado e preenche lacunas deixadas pelo competidor); 3) ataque de trincheira (promove ataques periódicos e em locais da mídia diferenciados, oferecendo vantagens para se estabelecer ou manter na liderança de mercado). Ex.: podem ser associados às campanhas de venda de automóveis e aço; às campanhas de cerveja e de telefonia; às campanhas políticas.

marketing de incentivo ou relacionamento

Aplicado a equipes de venda e promoção. Usa brindes, amostras, descontos, sorteios, premiações e apelos diversos e competitivos para reforçar a motivação do consumidor. Pode também ser uma modalidade voltada para a máxima empatia no contato com o cliente, através de promoções e técnicas de comunicação que gerem satisfação, envolvimento e identificação da clientela com a empresa, e não só com o produto. Ex.: Leve três e pague dois; compre um livro e ganhe um CD; campanha McDonald’s para crianças (brindes).

marketing de localidade

Cuida de cidades, municípios e áreas nobres/valorizadas/representativas, considerando tais locais um negócio turístico. Torna o local um produto atraente, melhorando a infra-estrutura e receptividade. Ex.: Palácio das Artes, Jardim Botânico do Rio; MASP; Disney Paris, Louvre. Ex.: Projeto de tornar a Praça da Liberdade um pólo cultural.

marketing de manutenção

Medidas desenvolvidas pela administração de marketing com a finalidade de manter a fidelidade de uma clientela em um estado de demanda plena, através de eficiente vigilância da concorrência, tendências consumistas e poder aquisitivo do público consumidor. Ex.: Editora Record envia mensalmente mala direta para seus leitores potenciais. A saber, ao especialista neste campo caberá um rígido controle de preço “certo”, de distribuição, de equipe de vendas, de manutenção de revendedores motivados e de promoções.

marketing de permissão

Usa a autorização prévia de um gerador de comunicações para atingir públicos potenciais. Ex.: assinantes do provedor UOL á recebem e-mail do tipo mala-direta.

marketing de produto

Cuida de aspectos relacionados a um produto ou linha de produtos em todas as fases: produção, distribuição, reposição de estoque, garantia, assessoria de imprensa e divulgação, assistência técnica, atendimento, etc.

marketing de rede ou multinível

Forma de comercialização que se desenvolve por meio de uma estrutura disposta em camadas de distribuidores independentes. Esses distribuidores, que ganham comissões sobre as vendas efetuadas por seus indicados e formam suas próprias equipes, trabalham sem vínculo empregatício direto e sem necessidade de altos investimentos, ampliam a rede de vendas e promovem a adesão de novos distribuidores, assim como a conseqüente entrada do produto em setores e localidades mais alargados. O resultado deve ser o crescimento de uma rede de produtos.

marketing de revitalização

Conjunto de propostas trabalhadas com a finalidade de reverter um estado de demanda declinante. Trata-se de reciclar, remodelar, revitalizar um produto que vem perdendo espaço, através da busca de novas proposições de marketing. Ex.: Bombril frente ao Assolan.

marketing de sincronização

Conjunto de medidas desenvolvido com o objetivo de equilibrar as oscilações da oferta e da demanda em estados de demanda irregular. Ex.: Feira do Mineirinho aos domingos e quintas-feiras.

marketing diferenciado

Ação que consiste em lançar múltiplas versões de um mesmo produto, com a finalidade de atingir diferentes segmentos do mercado. (ex.: Quando a Coca-Cola lançou sua versão diet e diversificou as embalagens, adaptando-as a diferentes necessidades).

marketing horizontal

Parceria de duas ou mais corporações de níveis semelhantes, com o propósito de buscar novas oportunidades de marketing para obter, em conjunto, um resultado muito mais proveitoso do que isoladamente. (Ex.: Cica & Knorr juntas. Grupo Unilever Bestfood – “O que era bom fica agora ainda melhor”.)

marketing industrial ou de bens industriais

Voltado para o mercado produtor. Para o projeto do produto (desenho industrial, design, testes etc.), para seu custo e inovações – e menos para a propaganda, merchandising e promoção.

marketing integrado

Uso integrado de todo o instrumento de marketing: pesquisa, planejamento, propaganda, promoção de vendas, política de preços etc.

marketing esportivo

Realiza-se através do patrocínio ou apoio de uma empresa/instituição a atividades esportivas amadoras ou profissionais, visando ao fortalecimento de imagem das mesmas junto a seus públicos diretos e potenciais.

marketing ecológico

Modalidade de marketing institucional que se realiza com o engajamento de uma empresa a uma proposta de qualidade de vida e equilíbrio ambiental. Envolve o compromisso de proteção do meio ambiente, o relacionamento da empresa com as comunidades e demandas, apoio à conservação de espécies em hábitat natural, projetos de educação ambiental e combate à depredação e poluição etc.


marketing interno ou endomarketing

Aplicação do marketing às rotinas de organização empresariais, considerando que todos os funcionários da empresa são clientes e fornecedores e que a empresa é um micossistema de marketing. Ou, ainda, volta-se para segmentos de público diretamente envolvidos com a empresa e que podem ser mensageiros de sua imagens institucional. Lida com o aperfeiçoamento de comunicação interna, procurando fixar positivamente a imagem corporativa num movimento de dentro para fora Ex.: Shell – cria inúmeras facilidades e disponibiliza muitos serviços e prêmios para que seus funcionários amem a empresa e assim a divulguem.



marketing on-line ou webmarketing

Produzido na rede Internet. Deve ser dinâmico, atualizado, interativo, acessível, veloz, facilitador, seguro. Ex.: janelas pop-up que saltam aos nossos olhos; compras on-line.

marketing institucional

Modalidade que cuida de todos os aspectos relacionados à imagem de uma instituição. Mais voltado para o share of mind (fixação da marca na memória) do que para o market share (participação da marca no mercado). Seu objetivo imediato não é a venda, mas sim a criação de uma atitude favorável do público em relação à empresa ou organização. Engloba o marketing ecológico, cultural, social, esportivo, comunitário etc. Visa basicamente a fixação da imagem corporativa e a criação de identidade visual acoplada a responsabilidade e participação social. Ex.: empresas que praticam marketing institucional: Petrobrás, Unibanco, Telemig, Banco do Brasil, Copasa etc.

marketing viral

Baseia-se na divulgação boca-a-boca, feita pelos próprios clientes (consumidores, usuários, leitores, freqüentadores etc.). Essa técnica pressupões credibilidade, pois seus divulgadores são pessoas não remuneradas, mas sim satisfeitas com benefícios recebidos. Ex.: Clube Minas.

marketing público

Conjunto de instrumentos, estratégias e ações adequados a órgãos públicos nos níveis federal, estadual, municipal. Voltados para diversos segmentos da população e mercado.

marketing mix

Emprego simultâneo de várias técnicas de marketing. Inclui ações e recursos diretos, pessoais, tecnológicos, postais, financeiros, estruturais, organizacionais, comportamentais etc. Considerará: análise de mercado [pesquisa de percepção do produto/serviço, mercado-alvo, comportamento de compra no tempo-espaço, objetivos de promoção, apelo promocional], criação e desenvolvimento de produto e serviço [qualidade, atributos, formatos, preço, apresentação, exibição, rotulagem, embalagem], distribuição [vias, seleção de pontos e seções, controle, transporte, armazenagem estoque, crédito, prazos, controle de contas], marketing direto [ seleção, treinamento, motivação, reciclagem de pessoal, remuneração, supervisão, promoções, comunicação em relações públicas e propagandas], pós-venda [garantias, prazos, assistência técnica, atendimento, informações ao consumidor], avaliação e controle [nível de satisfação, durabilidade, auditoria de marketing]. Enfim, considera produto, preço, praça, ponto, promoção e feedback.

marketing ideológico

Vende idéias, não necessariamente produtos. É feita de modo muito mais sutil, e por isso é perigosa, enganadora. Raramente é identificada como propaganda porque as mensagens apresentam uma versão da realidade que se “cola a verdades” e a necessidades fabricadas. As informações parecem certas, válidas, absolutas, neutras, atraentes na apresentação. O que na maioria das vezes não percebemos é que uma seleção prévia de aspectos da realidade foi excluída e que a apresentação de determinados pontos de vista está fora de um contexto mais amplo. Assuntos, impulsos, apelos são pinçados e focados para distorcer a realidade e transfigurá-la num real “mais gostoso, divertido, legal”. Cria a impressão de ter sido produzida para atender aos nossos interesses, mas apenas universaliza gostos médios e oculta efeitos de exploração, lavagem cerebral e transferência de benefícios ao consumo. Mantém um controle ideológico (de idéias), selecionando idéias fundamentais à incitação consumista.


Referência Bibliográfica: RABAÇA, Carlos et al. Dicionário de Comunicação. Verbetes: marketing e merchandising.
[1] Promoção de vendas: levar o produto ou serviço ao consumidor.